什么是品牌資產?

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什么叫做品牌資產

  品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后,特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后,品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。

  品牌資產(Brand Equity)是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

  所謂品牌資產就是消費者關于品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產具有四個特點。

  首先,品牌資產是無形的。

  其次,品牌資產是以品牌名字為核心。

  再次,品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。

  最后,品牌資產依附于消費者,而非依附于產品。

  從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷:

  (1)品牌資產因市場而變化。

  (2)品牌資產有正資產,也有負資產。

  (3)品牌資產的維持或提升,需要營銷宣傳或營銷活動的支持。

  (4)品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。


品牌資產的構成

  

品牌資產(Brand Equity)

  (1) 品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關聯物的聯想構成的。

  (2)品牌名字與產品類別的聯想比較具體,是其它聯想建立的基礎。

  (3)在品牌名字與關聯物的聯想中,關聯物可以分為三類,即有利的,不利的和中性的。

  (4) 在品牌名字與關聯物的聯想中,也可以將關聯物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關聯物,高露潔——潔白,佳潔士——潔白。獨特聯想是指一個品牌所獨有的聯想。如動感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。

  (5) 品牌資產與產品類別等概念之間的聯想是雙向聯想關系,而且這種雙向聯想關系常常是不對稱的。

  (6) 品牌名字與各種概念的聯想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯想強度。

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品牌資產的形成

  從品牌資產的定義以及模型可以看出,品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網絡,也即消費者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢?品牌的意義首先來自品牌名字的字義,并在品牌名字詞義的基礎上,通過營銷活動和產品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。

  •   (1)品牌命名是品牌資產形成的前提

  品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網絡,因此一種產品在沒有名字之前,就沒有什么品牌資產可言。另外,給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說,品牌命名是品牌資產形成的前提。

  •   (2)營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障

  給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要,但是,沒有相應的營銷傳播活動,品牌一樣建立不起來,品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中,廣告是最為重要的活動之一,它與促銷活動占據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識,提高品牌知名度,這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外,其它營銷活動如產品展示也有助于提高品牌知名度。

  •   (3)消費者的產品經驗是品牌資產形成的關鍵

  消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。

  第一,產品經驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯想。

  第二,產品經驗導致一些聯想的形成。


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